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面向持续变化的用户需求和主流消费群体,推动多个品牌的差异化、分层化运营,将是中国家电企业们由大变强的必经之路?这也是基于产品多元化后,品牌多样化的阶段性经营任务。

杨嘉||撰稿

进入2019年以来,随着海尔旗下的卡萨帝、统帅等几大品牌在一线市场上“各自开花结果”,迎来一轮收获期;同时,美的、海信、长虹等综合性家电产业集团,同时掀起了一场“多品牌、分品类、分层化”的经营变革大幕,陆续推出2、3个新品牌;最终,这也将最近两年来一些家电企业们内部研究和探索的“多品牌运营”战略,推向市场的风口浪尖。

这一局面,对于很多家电企业来说,并不陌生。如同10多年前,一些家电企业谋求快速做大过程中,采取经营业务的多元化扩张过程时,也遭遇不少的质疑和指责。因为,当时出现了大量家电多元化失败的案例,当初只有少数真正坚持下来的企业,比如海尔、美的等,才收获多产品和产业线同时引爆的硕果。

如今家电企业的多品牌运营,再次受到不少业内人士的共同关注,甚至不乏一些质疑和担忧的声音。一方面,家电企业的多品牌经营,在今年出现一窝蜂而上的局面,特别是一些企业在短时间内同时推出2、3个新品牌,如何区隔定位和差异运营,并没有完全想清楚,就匆忙投入,给业内人士的感觉是“大干快上”不成熟;

另一方面,对于很多企业来说,实施多品牌运营的初心,并不是企业发展到一定阶段的经营能力、手段和策略的细分,而是为了解决单一品牌应对不同群体用户需求的市场增长问题。换个角度,不少彩电企业推出互联网电视品牌,就是为了采取低价手段应对小米等对手,而保持原有品牌的定位不动摇。从这个角度来看,一些新品牌的推出,更多是低价手段的承载。

显然,对于一个成熟的家电消费市场来说,在短期内由行业巨头们推动大量的新品牌,特别是打着时尚、年轻旗号的新品牌推出,背后却是以产品的极简设计和市场的高性价比价格为支撑。由此,这很容易引发行业的担心,这是否为变相的低价格乱战。最终,大量新品牌的诞生后,又有多少品牌能在竞争白热化、却又十分成熟的家电行业活下去?

对此,家电圈认为,对于今年以来家电企业的多品牌运营,应该保持积极而开放的姿态,看到这一现象和趋势,不要简单的否定和抹杀。首先,要鼓励并允许一些家电企业在多品牌运营上试错,而不是简单的否定和质疑,只有犯错才知道行不行;其次,希望更多有实力、有想法、有手段的家电企业,在推动多品牌经营上,探索更多的商业可能和经验,要清晰认识到这一轮多品牌运营的核心是消费需求的多样化和消费群体的分层化;

当前,所有厂商都已经清楚地看到,家电市场的多样化和复杂性,已不是简单的一个品牌,一类产品可以满足需求,而是要通过系统和集成化的布局,迎合不同层次、不同需求的用户,实现差异化的创新和变革。由此,对于已经进步巨头化竞争的家电行业,相关家电企业推动主营品类的多元化到经营品牌的多样化,是由大变强、由粗放扩张向精细化运营变革的重要一步。

接下来,则是考虑不同家电企业,在多个品牌差异化布局和经营上的综合能力了。当然,不要怕犯错,而是要敢于在试错中,赋予不同品牌的个性、文化和价值,找到目标用户群体!

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